趣店的動盪與不安："切割"羅敏，為時已晚

幾經波折，趣店終於捨得對自己“開刀”。

9月6日發佈第二季度財報時，趣店宣佈了業務調整，一是停止新增信貸發放，二是精簡預製菜項目，前者對準了趣店生存起家的信貸，後者則屬於趣店轉型的新業務，因此，這兩個業務板塊的調整可以説是直接觸及到了趣店的根基。

除了業務調整，羅敏也開始卸任趣店旗下公司職務。前幾日，贛州快樂分期網絡服務有限公司、小沐（廈門）投資有限公司發生工商變更，羅敏退出法定代表人及執行董事職務，由彭曉鋒接任。而此前，羅敏已退出贛州趣店科技有限公司和趣分期（贛州）信息技術有限公司的法定代表人、執行董事、總經理，也由彭曉鋒接任。

經由預製菜風波，揹負着巨大爭議和“污點”的羅敏，似乎已經成了趣店轉型的一大阻礙，比起業務調整，他的卸任傳達出更多的信號。

綁定與切割

高調入場、慘淡收場，趣店這次試水預製菜算是一地雞毛，而回顧整個“翻車”的過程尋找原因，一方面，趣店搞預製菜，還是萬變不離其宗，直接套用現金貸的模式，給加盟商發放貸款，去賺“寶媽”加盟商的錢。不管是當前還是以後，這種商業模式可想而知都難以成立。

另一方面，自然就在於羅敏其人。

7月17日，羅敏在個人抖音直播間裏，請來了賈乃亮、傅首爾，與自己聯合進行了長達十多個小時的直播。這場直播讓趣店的預製菜一炮而紅，賬號一天漲粉近400萬，可剛剛紅了的羅老闆非要跑到東方甄選直播間去當榜一大哥，無奈董宇輝不按常理出牌，直接把他拉黑。也正是這個騷操作，很多人由此知道了羅敏的黑歷史和趣店的校園貸原罪。

輿論的反噬，朝向羅敏，也攪黃了趣店的轉型戰略，而這或許早就被埋下了雷。與東方甄選不同，趣店通過直播為預製菜項目預熱，更多的是想打造羅老闆這一個人IP，將個人IP與預製菜直接綁定，為趣店拓展新興業務。但是，這也決定了一旦個人IP的形象受損，其捆綁的商業主體大概率也會直接“倒塌”。

其實，早在趣店上市前後，羅敏已經嘗試將個人IP與趣店當初的“商業神話”捆綁，試圖塑造一個成功的連續創業者形象。

2017年，趣店上市，百億美元的高估值讓趣店大受關注，而當天夜裏，一篇萬字長文《百萬美金的故事——周亞輝揭秘趣店投資全過程》在朋友圈瘋轉，更是讓趣店的商業故事在互聯網圈內成為熱點，作為操控人的羅敏，則盡收名利。

這段時間，我們看到趣店與羅敏的個人奮鬥史被綁定在一起，成為了他成功的一個標籤。

趣店轉型預製菜，羅敏仍沒放棄打造個人IP的打算。從一開始，公司就沒有用預製菜官方直播間直播，而是在羅敏個人的直播間帶貨，以“趣店羅老闆”為陣地進行運作。而且與常規的直播帶貨不同，無論是“一分錢搶酸菜魚”的慈善式的賣貨，還是跑到東方甄選直播間去當榜一大哥，都像是羅敏自導自演的大秀，來塑造一個壕氣、大方、不差錢的個體形象。

如今羅敏正在悄悄與趣店“切割”，把個人色彩從趣店的業務中抹去。從目前抖音賬號發佈的內容來看，羅敏的相關信息已被刪除，轉而開始推廣趣店預製菜的直播團隊，“趣店羅老闆”徹底消失不見。另外，羅敏也開始退出各大社交媒體。

不過，在將公眾對於趣店的互聯網記憶再次喚醒後，羅敏的低調，似乎仍然難以幫助趣店減少校園貸原罪帶來的負面影響，擺脱轉型失敗的困境。

羅敏“隱退”，趣店得救？

一位接近趣店的業內人士評價稱，“預製菜，是趣店轉型史上最接近成功的項目，至少知名度已經出去了。但棋差一招，最後還是敗在了羅老闆人設上”。

本質上，不單單是人設，其實抖音直播帶貨有不少是靠“壕”出圈的，關鍵在於是羅敏制定的“上市公司CEO”直播計劃，本身就存在失誤。他既高估了輿論的容忍度，也低估了網民對於校園貸以及他本人的互聯網記憶，尤其是過早地暴露出預製菜項目的金融屬性，引來更大的質疑聲，可以説又是一步“爛棋”。

趣店之發展，成也羅敏，敗也羅敏。

或許正是通過此次預製菜項目的失敗，這個上市公司終於意識到了這一點，放棄繼續打造“羅老闆”這一個人化的IP，並試圖與之剝離。

當然，不止如此，羅敏已經接連卸任趣店旗下公司的核心職務，這可能意味着淡化這個滿身負面標籤的創始人對公司的影響，正在成為趣店轉型的核心任務。而長遠來看，羅敏“隱退”，對趣店下一次轉型百利而無一害。

在社交平台上，一位網友調侃羅敏稱，“希望羅老闆後面的創業還能像這次這麼高調，最起碼讓大家知道是他乾的，方便我們……”反過來説，互聯網對於羅敏的記憶已然根深蒂固，在無法改變這一點的情況下，趣店要想自救，必然要避免公眾從“羅敏”這個記憶點去喚醒對趣店的互聯網記憶，這才有可能防止網友用腳投票。

只是對於趣店來講，這似乎遠水解不了近渴。當前趣店存在兩個迫在眉睫的問題：一個是退市風險；此前，趣店因股價長期低於1美元兩次收到紐交所的退市風險警告，直至8月2日，受預製菜大火的刺激，趣店才宣佈重新滿足最低合規要求，恢復美股市場正常交易。

而今，趣店的預製菜項目失敗，股價重新回落，截至9月14日收盤，為0.940美元/股。

另一個則是業績調整可能帶來的業務低迷；根據財報，趣店Q2總營收為1.05億元，上年同期營收為4.12億元，同比下滑74.4%，創下新低。這主要是由於預製菜項目高額的運營和銷售成本，隨着該業務被精簡，趣店未來的成本投入會大大減少，但是這意味着趣店無法藉助預製菜實現自我造血。

與此同時，趣店又宣佈停止新增信貸發放，也就是説作為主營業務的信貸徹底被拋棄，目前只有用户未償還的現金貸欠款。

由此可以預見，在下一次轉型成功之前，趣店或許要保持相當長時間的“顆粒無收”，這可能造成趣店開拓新業務面臨較大的資金壓力，而趣店的股價會隨着業務的低迷而持續處於低位。

互聯網不再需要造“神”

“把創業者和他的‘隱私’用人性化手法包裝後賣掉”，早在互聯網時代，有媒體這樣形容張朝陽及搜狐的成功。那時候，張朝陽可以説是當之無愧的創業明星，他四處去大學巡迴演講，向外傳達自己的留美經歷和商業見解，塑造出一個“互聯網經濟啓蒙者”的形象，無形之中幫助搜狐提升了品牌認知度和品牌形象。

搜狐雖然沒落，可張朝陽包裝個人化形象的策略無疑是成功的，用現在的概念來表達，即個人IP化。

羅敏從趣店上市、創造了百億美金神話之後，也一直試圖擺脱背後操控者的身份，走上台前，極力把自己塑造成一個勵志、堅毅、野心勃勃的成功創業者形象。儘管這一計劃伴隨着輿論對趣店的討伐而破滅，可長期以來，趣店每次轉型，羅敏似乎都想重塑自己的個人形象。

企業家個人IP化，實際上一直存在於互聯網商業。從張朝陽、馬雲、雷軍、劉強東到現在的董明珠、梁建章、任正非等等，他們或者藉助商業神話的成功，著書立説，把自己“神化”，又或者通過某一契機被推到公眾面前，在獲得流量和話題之後順理成章擴大曝光度，深化個人IP。

尤其是近兩年來，受外部環境的影響，以及直播這一媒介為企業家人格化提供了最佳工具，我們看到越來越多的企業嘗試通過個人IP化，把個人IP的價值轉移到企業當中，來帶動企業的業務增長。

然而，個人IP化越發“反噬”企業。一方面，企業家的形象直接關聯到企業的品牌形象，捆綁得越深，一旦企業家的個人形象受損，對企業造成的損害就越大；這點最佳的參考就是馬斯克，作為全球最火、最具話題性的CEO，馬斯克儼然成了特斯拉的“代言人”，但他也經常因為“胡言亂語”，給特斯拉制造爭議。去年甚至因為這點，特斯拉的一位投資人直接起訴了馬斯克及其董事會。

劉強東明尼蘇達州事件之後，與其深度綁定的京東以及與其相關聯的騰訊股價下跌，花旗銀行首次將京東納入負面觀察名單。

而仔細看近幾年，幾乎所有企業家人格化較為成功的，都逐一“翻車”了。

另一方面，當企業家的“風頭”蓋過企業，再想把公眾的關注點轉移到企業上可能就比較難了；

2000年之後，在搜狐上市，張朝陽試圖將公眾的注意力由自己轉移到搜狐上時，他失敗了，如今搜狐落寞，張朝陽身上的話題度仍比搜狐要高。搜狐與張朝陽畢竟是相互成就，而以趣店為例，一旦企業家的形象偏負面，用户對個人IP的情緒必然會投射到企業上，即使企業做出了改變，大部分人依然會用腳投票。

這也是趣店未來轉型的最大困難。

當然，停止信貸、精簡預製菜、淡化個人色彩…這些舉措足以説明趣店開始了真正的轉型，但希望它的轉型不僅僅停留在表面，而是深入到商業邏輯之中。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。