在線教育，不能變成資本的遊戲

在線教育鏖戰至今，戰況逐漸膠着。

雙師模式聚集了越來越多的頭部機構，學而思網校、猿輔導、跟誰學、作業幫、新東方在線都虎視眈眈。雙師讓少數名師資源能夠突破空間的限制，觸達更多的學生，輔導老師又能保持和學生的深度溝通，強化體驗，不論大班還是小班，都是在提高名師的生產力。

1對1的模式也逐漸成熟。強互動、高效率的授課形式，在教學體驗和口碑上更有保障，頭部機構在改善運營和提升效率後，正走向盈利的良性循環。

猿輔導10億美元的融資，在經濟寒冬中格外耀眼；跟誰學的百億市值和做空質疑，吸引了全社會的關注；傳統巨頭好未來和新東方，略輸風采，卻也在收穫着在線教育的機遇。

疫情加速了在線教育行業的演變進程，也帶來了更多虎視眈眈的跨界者。字節跳動來勢洶洶，張一鳴親自發全員信，宣告進軍教育的決心，超萬人的招聘規模，籠絡了多家教育機構的人才。騰訊課堂作為工具，意外截流了大量學生，自營的中小學網校“企鵝輔導”也已悄悄佈局。

暑期未至，明星代言、朋友圈廣告已然鋪天蓋地。

各地復課在即，大量被迫進行網課的學生，即將衝出在線教育機構的圍獵，免費送課、低價引流之後，留存多少，尚未可知。

在單純追求規模增長的慘烈競爭後，用户更加在意教學效果，機構純粹的燒錢獲客已經難以為繼，需要開始考慮實現盈利的可持續發展。

新一輪的挑戰即將來臨。

互聯網人進入教育行業後，將燒錢擴張的模式帶入了在線教育。

於是，我們看到2019年暑期，K12在線教育的營銷戰全面爆發。高峯期“三大金主”（學而思、猿輔導、作業幫）每一天的廣告投放，超過1000萬人民幣，整場大戰的線上線下營銷費用至少在50億元。一時間，公交站牌、寫字樓、地鐵、微信朋友圈、各大信息流平台、搜索平台等，處處可見在線教育的招生廣告。久違的互聯網大戰，重現於在線教育，燒錢至今，已無退路。

各大綜藝節目、網劇和春晚中，也開始湧現在線教育企業的身影。VIPkid和gogokid爭相冠名《爸爸去哪兒》、噠噠英語冠名《極限挑戰》、51 Talk入駐《中餐廳》、猿輔導選擇《最強大腦》，而隨着猿輔導財大氣粗露臉2020年春晚，將這一場競爭引入膠着之戰。其實已經分不清教育娛樂化，還是娛樂教育化。

明星們也被拉入在線教育公司的陣營。4月15日，網易有道宣佈與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成為有道精品課品牌代言人，這是郎平首次為教育機構代言。緊接着17日，“作業幫”也宣佈與中國國家女子排球隊達成戰略合作，成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴，簡直和網易有道針鋒相對。

在線教育的競爭，好像變成了一場營銷大戰下的燒錢遊戲。

各家比拼的是誰做的廣告多，誰的營銷更廣泛，誰的代言人更有知名度。這一切指向的是用户規模，在線教育企業的發展訴求，變成了用户規模的增長，而不是教育本身的教學效果和用户滿意度。只要把用户規模做起來，就能進行融資，融完資就可以繼續燒錢獲取用户，然後繼續融資-燒錢-用户增長的遊戲。

盈利似乎並不在現階段的考慮範圍，幾乎所有人都在講互聯網壟斷的故事：只要我有用户、有流量，未來實現寡頭和壟斷的時候，就有定價權，就能掙錢。至於未來能不能壟斷、能不能掙錢，誰知道呢？只要這個遊戲還能夠持續下去，彷彿就沒人在乎盈利。

但是，這樣真的對嗎？

在線教育行業，出現普遍性虧損的原因是什麼呢？

高額的營銷費用是主要原因之一。從典型的在線教育上市公司的數據中，我們可以看到，銷售費用是第一大成本項，基本佔到收入的一半。而相比線下培訓機構，銷售費用的佔比都在20%以內，這是線上機構和線下機構成本結構裏最大的區別。

在線教育通過各類廣告營銷佔據用户心智、建立品牌的説法，也需要推敲。教育企業的品牌最終必須來自於口碑，來自於實實在在的教學效果，洗腦式的廣告營銷並不能帶來真正的品牌。如果我們從另一個角度考慮，在線教育企業的營銷其實是被迫無奈，因為在線教育沒有線下教育的實體點，也就沒有了精準銷售的場景，線下機構依託周邊人羣、掃樓式的發傳單其實是比較高效的獲客方式，而在線教育機構必須依賴廣告和線上的銷售。

另外，由於在同等條件下，在線教育的體驗和效果要弱於線下，課單價較低就成為了在線教育搶佔線下市場的代價。從頭部K12在線教育公司的官網中，可以看到單小時的課程價格，除了跟誰學的價格較高，其他的平均在20-50元。而同等情況下的線下班，價格普遍在150-200元，線上課程的單價只有線下課程的1/10到1/3 ！這巨大的價格差，也在很大程度上影響了在線教育公司的盈利模型。

免費課和低價課引流的銷售策略，實際上也將機構的運營成本拉高，加重了盈利的困難。2011年，新東方的優能中學以“免費班”的形式向全北京市的小學畢業生開放，原價學費近2000元的班級只象徵性地收50元資料費，引流後帶來400人報正價班，並保持持續增長，一舉打破北京K12市場格局。之後，“免費課”和“低價課”的引流策略就在線教育的競爭中，被廣泛使用。以新東方在線為例，2020財年上半年的正價課均價1022元/人次，而引流的入門級課程均價僅24元/人次，低價引流課程將整體的課程均價拉低到425元/人次，也就是説有60%的付費學生其實是選擇的入門級低價課。這也導致新東方在線的虧損幅度被進一步擴大。當所有人陷入免費課的競爭，這又成為了不得不做的選擇。

高營銷、低單價，是在線教育機構不盈利的重要原因。

當然，高營銷、低單價的行業性共同選擇，是源於在線教育相比於線下的巨大想象力：突破空間限制的擴張力和寡頭壟斷的可能性。

誰都不能拒絕這種極具誘惑的未來。

從商業的本質看，一切不盈利的商業模式，都是耍流氓。

在線教育，最終也是需要實現盈利的，融資不可能無止境，也只有盈利了，商業行為才能持續下去。如果分析利潤的產生，可以簡單將在線教育的盈利拆解為以下公式，其中獲客和師資成本近似為可變成本，即與學生數成正相關，研發和管理近似為固定成本。迴歸商業的本質，就必須從這最基本的要素去考慮。

從上面的分析可以得知，目前在線教育的行業性普遍虧損，主要是客單價低，同時獲客成本過高，導致整個公式的營業利潤為負，破解在線教育的盈利困境，也需要從這裏着手。核心需要考慮的是單價、獲客成本、師資成本和學生數，這四個因素。

目前多數K12的在線教育公司選擇的是雙師模式，不論大班或者小班，主要是通過學生規模的擴張，降低生均師資成本，同時降低研發和管理的邊際成本。但是要注意，這裏降低的師資成本是授課老師，雙師模式下還需要輔導老師，如果考慮輔導老師，整體的生均師資成本並不一定能降低。而課單價低和獲客成本高，幾乎抵消了學生數增長帶來的規模效應。行業裏都在説大班、小班雙師模式有規模效應，但仔細想想，規模效應只是實現盈利的一環，如果單價和獲客成本的問題不能解決，規模效應只會成為自我安慰和自欺欺人的陷阱。

獲客成本的降低需要精準化營銷的效率提高，體現於品牌口碑帶來的續費率和轉化率提升。前期的營銷燒錢獲客沒問題，但燒錢的結果必須轉化為用户對品牌的認知，進而帶來二次消費、三次消費，商業模式才能夠持續，這樣的燒錢才有意義。但如果用户的付費意願需要依賴於持續的燒錢補貼，這種用錢燒出來的需求並不是真正的需求，所以像銷售費用佔收入的比例超過90%，這種商業模式就不應該存在（我説的是瑞幸，你們不要誤解）。

看似已經被行業忽視的在線1對1模式，是不是真的已經走入盈利的絕境呢？

雖然我旗幟鮮明的反對英語的在線1對1模式，但在線1對1並不全是無解的。英語在線1對1的問題在於，聚焦低齡段的英語教學，難以帶來有效的續費，這就導致獲客成本居高不下。但如果將在線1對1用於K12領域的全科培訓，小學 中學有12年的用户消費時間，而且從數學到英語、語文、理化生等等，還有擴科的空間，如果能做到用户的擴科和續費，實際就可以降低獲客成本，這是區別於英語在線1對1 的重要特點。

而且，在線1對1相比雙師，可以有效實現師生間的互動、監督和引導，從而帶來高單價。線上1對多的教學方式，無論是否有輔導老師，都極大地損失了授課老師和學生的互動，授課老師的注意力從學生及時的反饋轉向了PPT，很難照顧到每個學生的狀態。而在線1對1的方式，很大程度地還原了線下老師與學生互動的場景，即使通過攝像頭，也能達到互相溝通的狀態，這對於學習效果的提升是極其重要的。

隨着在線1對1頭部的機構進入精細化運營階段，管理和運營體系的不斷完善，成本結構也隨之優化。所以，K12全科的在線1對1也可以通過提高課單價和降低獲客成本的方式，實現盈利。

資本過剩和互聯網變革推動着過去幾年的投資圈過度追求用户規模，大家都在鼓勵用户和收入規模的增長，而不注重經濟模型。這樣的傾向又會刺激創業者追求規模增長，在融資彈藥的支持下繼續招兵買馬擴張規模。

但這一做法，越來越受到市場的質疑。ofo 本來只是起源於校園的公益項目，在資本的助推下迅速掀起全國戰場，短短2年間走完了過山車式的命運，留下超10億的用户押金無法退還。一個明顯無法盈利的商業模式，被狂熱的資本推向巔峯，這是誰的過錯？

2015年教育O2O的敗局彷彿就在昨天，高峯期700多家的家教O2O平台融資數十億，無一倖免。而當前在線教育的燒錢遊戲，正通過持續的融資和用户的預收費維持着，多數公司的盈利看起來遙遙無期，這同樣是極不正常的商業模式。

教育，不能演變成一場資本的遊戲。

因為這場遊戲不會像ofo、瑞幸的垮台，對普通人的生活並沒有多大直接的影響，幾十億社會財富燒為灰燼後，大家只是吃瓜看戲。教育一旦淪為資本的遊戲，將會對成千上萬的家庭、正在形成世界觀的學生造成難以挽回的影響。

既然是商業行為，就應該走到盈利的正軌上。在線教育的模式，大班雙師、小班雙師、1對1本無優劣，只有不同模式下的權衡取捨，每一種模式都有實現盈利的可能，只是當前的惡性競爭和資本貪念，將用户增長當成了最終的目標，捨棄了盈利的能力。而只有盈利，商業行為才能夠可持續發展。

既然是教育行業，就要為教學效果和用户負責，而不僅僅是為資本負責。教育的初心一定是服務於學生，給學生帶來價值，這價值的核心在於學習效果和學習效率的提高。而任何僅僅依靠燒錢補貼、低價獲取用户的模式，是難以給用户帶來真正意義上的價值的。

教育企業的持久發展，不能依靠融資，而應該依靠用户的續費，更何況教育企業獨有的預收款，本身就是一種零成本的融資。教育企業的考核要素，第一應該是續費率，其次才應該是用户增長。取之於用户，用之於用户，這才是正確的發展方式。資本從來只是企業發展的工具，而不能反客為主。

產業為本，金融為器。迴歸初心，做好教育。

這是每一個躬身入局的人的責任。