前兩天叔打開微博，發現硬糖少女新改的LOGO又上了熱搜。
原來的LOGO屬於一看到就會對製作流程很有畫面感的，五花大綁的八邊形塞到尋人啓事字體的文字中間，設置文字環繞。
像是word設計美學的一次出圈，又是對平衡原則心狠手辣的背叛，足以讓強迫症天靈蓋挨錘。撲面而來的一個“硬”字彷彿梗在觀者的喉嚨裏，這糖真的硬到咽不下去。
雖然新版的LOGO仍然遭到眾多吐槽，好歹它減少了一點敷衍。設計主體是斜體字，整體圖形幾乎是斜向對稱的平行四邊形，像是鑲了鑽石的矛尖，三0三顏文字的形式增加了一點甜度。
當然，彩色的硬糖變成了黑白的鑽石還是讓人覺意難平，迷宮一般的字體難以辨別，給人帶來煩躁的情緒。
當初叔很想問問你硬糖少女的LOGO為何能這麼敷衍，但看到微博的討論氧叔還是閉了嘴。一個敷衍的LOGO讓眾多粉絲生出扶她們一把的再創作熱情，這營銷真是令人拍案驚奇。
説起LOGO設計，韓國女團在這個維度依然是標杆。blackpink粉墨的LOGO，粉色和黑色的組合夢幻又有叛逆的調調，字母的翻轉有顛覆的態度與鬼怪般的精靈。
LOGO抽去色彩與海報背景搭配也很耐看。
Red?Velvet對LOGO很有執念了，幾乎每張海報都能看到不同氣質和風格的LOGO設計。有的甜美古怪，有的飄逸華麗，和海報背景配合起來氣質渾然一體。
川久保玲著名的playLOGO，是一個畫下來就再沒改變過的初稿。在充斥精緻的現實中，這是一點兒難得的隨意態度。正是這個簡單的符號，述説和引導服裝品牌的路線。
LOGO是品牌的臉面，同樣講求故事感和細節。簡簡單單的圖像，比起文字能給人直白的衝擊力。好的LOGO是一根簡單又強韌的釣線，背後串起大量信息——文化歷史，品牌路線，提着品牌的精氣神兒。LOGO有一種撲面而來的訴説感。
今天叔就來告訴你，LOGO訴説的是什麼~
經典文化のLOGO
圖形符號是生活中事物的抽象。LOGO的意思是商標，徽標，最早的徽標可以追溯到上古時代的圖騰。我們最熟悉的圖騰就是龍。圖騰是古代氏族和部落的吉祥物，許多部落都會將一種動物作為本部落的象徵，並在自己的領地畫上這種動物的紋飾，龍的形象就是是在部落融合的過程中形成的。
當時的圖騰有交感巫術的成分。交感巫術通過接觸起作用，人們相信接觸了這些動物，就能從中獲得動物具備而人不具備的力量。後來的圖騰脱離了動物崇拜的成分，漸漸成了部落和羣體的象徵。
比如道教的陰陽魚圖形，我們常常叫做太極圖。這張圖是兩條首尾相接的魚的抽象，後人畫出了這兩條魚的水墨形式，畫面天真活潑，恬靜靈性。
“易有太極,?是生兩儀,?兩儀生四象,?四象生八卦。”古代中國人相信天圓地方。簡單的抽象圖案，描繪出蒼穹之下萬物交遊的場景，永不靜止，甚至事物的對立面也可以互相轉化。
東亞文化圈的眾多國家都受到了這個圖標的影響。比如韓國和蒙古國的國旗。
西方文化中最著名的徽標就是十字架了，大家都知道基督被釘死在十字架上的傳説。縱長十字架，一般代表天主教和基督新教。和道教的陰陽魚對比起來，可以看到線條中透露出不同的文化氣質。
中國的陰陽魚是中心對稱的，在沉凝思索中有動感，旋轉和融合的意味。沒有直線，只有曲線，輪廓是一個完美的圓，象徵中國人喜歡的調和圓滿，以及萬物的融匯新生；
西方的十字架只有直線，沒有曲線，是一個軸線對稱，永恆靜止的形象，形象之中就包含着死亡意味。垂直象徵神性的批判，水平象徵蔓延的慾望。
十字標誌看起來更加理性和男性化，而陰陽魚更具有柔和的女性氣質，這與中國古代女性可以靠紡織賺取收入，地位較高有關。
十字軍東征時，肅穆高冷的十字形被重新設計成帶有鋭角的形式，邊角鋒利，攻擊力進化。馬耳他十字由前者發展而來，是騎士團的符號，由四個V形狀組成。八個頂點象徵騎士的八種美德：忠心，虔誠，誠實，勇敢，榮耀，無懼死亡，同情窮人與病人，尊敬教會。
江詩丹頓的LOGO由這兩個十字架的設計元素融合而成，剋制的小LOGO沉穩優雅。
除了形象的永恆靜止，宗教給了十字符號肅穆意味和衝突感，讓十字架有了再加裝飾也不顯豔俗的能力。
▲Docle?&?Gabbana?2013秋冬高級成衣，黑色花卉花紋的上衣裝飾感十足，金色十字架拼接的頭冠，耳環以及項鍊，華而不俗。
十字架符號可以有效地對沖豔俗，表現出一種篤信的超越和定力。
品牌LOGOの心靈烙印
在中世紀的歐洲，手工藝匠人會用打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，讓顧客可以識別產品的產地和生產者。1804年，法國率先採用商標註冊制度，LOGO正式出現。
消費社會中，我們購買品牌是在維繫身份認同。現代的LOGO一般都是圖形+文字的形式，研究發現，圖形和文字一起出現時會比單獨出現更容易獲得好感。LOGO是品牌內核凝聚的圖像化表達，圖像傳達的氣質自然就是消費者對品牌的第一認知。像叔上面説過的一樣，LOGO就是品牌的臉，奢侈品牌對LOGO的細節非常嚴謹。
2018年迪奧的LOGO由Dior變成了DIOR，大寫字母增加了距離感，顯然設計者希望消費者將它放在殿堂上。
DIOR是個非常好認的品牌，包包和皮夾上的菱形格紋是它的經典設計；掛鏈是用DIOR四個字母串成的鑰匙圈；創始人名字Christian?Dior的縮寫CD在DIOR出品的衣飾上也常常能看見。
從Chanel到CK到NIKE，用的都是同一種英文字體，叫做Futura。不管是奢侈還是運動品牌都能駕馭。這種字體的塊狀有獨特的沉重感和幾何性。高興奮度的消費者偏愛非對稱設計，因此雖然用了同一種字體，只有NIKE的商標字體是傾斜的。
阿瑪尼有兩個常用的LOGO，每個LOGO都用同一個字體：具有三百多年曆史的Didot字體。這種字體粗細對比強烈，襯線鋒利。
先科普一下襯線：
襯線讓字體看上去輕鬆優雅。對比強烈的Didot看上去端莊又不失活力，帶着纖薄的冷感，有副高級濾鏡。除了時尚品牌，一眾時尚雜誌同樣在這種字體面前不能自拔。
做馬鞍和馬具起家的愛馬仕，最經典的標誌也是皮質的橙棕色。它的LOGO線條纖細走向清晰，出自一幅叫做《四輪馬車與馬童》的畫。
圖形易於理解，馬童注視着高揚的馬頭，馬車正等待着主人。愛馬仕是這麼解釋的：“愛馬仕提供的雖是一流的商品，但如何顯現商品特色，需消費者自己的理解和駕馭。”
LV和DIOR滿足了人們對符號的消費慾望，而愛馬仕卻顯得十分低調。但愛馬仕的野心更甚。遠超其他品牌的價格，讓它的形象足夠堅固。每一個款式都是一個單獨的符號，不需字母作為標記。
▲《三十而已》中的貴婦們輕鬆認出每一款包並按包的價格排位置
人是生活在自己編織的意義之網上的動物。品牌不會放過雕琢LOGO的機會，現代的logo，甚至可以成為消費者心靈上的烙印。符號的背後，是品牌故事和身份認同，每個人都要不可避免的消費它們。
消費符號，是踏入時代狂歡節的鑰匙。如何使用，全看你怎麼定義自己。