“直播帶貨”是目前當仁不讓的風口，但野蠻生長、迅速擴張之下，行業也面臨良莠不齊、缺乏監管而帶來的諸多亂象。近日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規範》(以下簡稱《規範》)。作為國內第一個關於網絡視頻營銷活動的專門自律規範，將從今天起正式施行，直播帶貨首次有規可依。
直播間廣告也得遵守廣告法
“全球Z大的酒莊”“全網Z低價”“醉受歡迎”“全中國唯一一家”……在一家美酒博主的抖音視頻裏，主播介紹商品過程中，時不時會聽到“嗶”“嗶”的聲音。
記者發現，為了規避提到“最低價”“全球最大”等含有“最”的字眼，有的主播選擇打起了擦邊球，通過“嗶”聲隱匿掉直接發出“最”這一敏感詞，而在字幕中使用“醉”“z”等諧音字或首字母代替，讓直播間消費者產生相關聯想。
《規範》明確，在網絡直播營銷中發佈商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。不過，對於直播間裏的主播行為哪些屬於打商業廣告、哪些屬於營銷行為，《規範》並未提供細緻的參考。中國人民大學法學院教授劉俊海認為，主播在直播間不僅是簡單地念念廣告詞、介紹產品，他們對消費者所做的是一種“要約邀請”，這個屬於廣告的範疇，消費者一旦答應，“合同”就成立了。
此外，針對藥品、醫療器械、保健食品等特殊商品，規定明確，商家銷售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應的資質或行政許可。
主播應實名認證不得造假
隨着直播帶貨火爆，為了提高人氣，刷單、買粉等行為成為一些行業參與者默認的潛規則。
《規範》提出，主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。主播不得采取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用户評價。
此外，主播入駐網絡直播營銷平台應當進行實名認證，前端呈現可以採用符合法律法規要求的暱稱或者其他名稱。
不過，昨天，記者在電商平台搜索“直播服務”“直播觀看”等關鍵詞，仍然能找到不少提供直播間買粉服務的商家，並稱提供“各平台粉絲，人氣服務”“粉絲提升、熱度提升、先服務後付款”。
“感興趣的寶寶可以加v信購買”，在一些直播平台中，記者看到，不少主播會在直播中引導消費者私下購買。
對此，《規範》提出，內容平台類的網絡直播營銷平台經營者應當加強對入駐平台的商家、主播交易行為規範，防止主播採取鏈接跳轉等方式，誘導用户進行線下交易。
平台應建立主播信用管理體系
6月29日，據中消協發佈的“618”消費維權輿情分析報告，潮流購物社區得物App涉銷售假冒偽劣產品、羅永浩直播帶貨翻車等被點名。昨天，羅永浩回應中消協點名，稱描述很客觀，感謝對自身的監督。羅永浩解釋稱，其直播間上架的“花點時間”鮮花到貨後枯萎一事出現後，他們立即聯繫所有購買了該產品的消費者退款並雙倍賠償。
實際上，在羅永浩等關注度高的頭部主播直播間內，一旦帶貨產品出現問題，在網絡輿論監督下，售後服務還相對有保障。記者注意到，不少消費者反映的問題中，在各平台的中小主播的直播間裏，買了低價商品後商家拒絕發貨、直播間買的商品不支持7天無理由退貨等問題仍然頻頻出現。
此次，針對一些消費者經歷了在直播間購買的商品出現質量問題後無處售後、投訴的問題，《規範》對平台提出要求，應建立便捷的投訴、舉報機制，公開投訴、舉報方式等信息，及時處理投訴、舉報。《規範》還提出，制定在本平台內禁止推銷的商品或服務目錄及相應規則；建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，強化商家、主播的合規守信意識；完善商品和服務交易信息保存制度，依法保存網絡直播營銷交易相關內容等。