元氣森林「有礦」到底賣得好嗎？這裏有份一線調研｜焦點分析
封面來源｜企業官方
元氣森林踏入了更血腥的新戰場。
冷啓動近兩年，元氣森林旗下“有礦”瓶裝水項目於2020年年底立項。2021年7月，有礦在天貓、京東等電商渠道上線，並在華東、華南部分城市進行小規模線下試點。而從今年6月下旬起，在一場發佈會之後，元氣森林正式將有礦鋪向全國。
元氣森林找到下一個增長點的需求相當急切。過去兩年內，幾乎在所有細分飲料領域中，元氣森林都推出了專屬產品。單算旗艦店中品類，就有草本茶飲料線“纖茶”、無糖茶飲“燃茶”、電解質飲料“外星人”、礦泉水“有礦”、乳酸菌飲料“對策”等。
究竟誰被唐彬森寄予了大單品的希望？今年4月，元氣森林副總裁李國訓在媒體溝通會上明確表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的重點。
在被巨頭聯手“圍剿”後，元氣森林的氣泡水業務在今年一季度依舊保持了同比50%的增長，反而對手們的圍堵有所鬆動，“去年公司有挨着元氣放氣泡水那些搶貨架的要求，今年沒有了。”一名可口可樂業務員對36氪透露。
而在飲用水賽道，元氣森林能否複製自己的成功還無法預測，但這款對元氣至關重要的產品在市場上的真實表現和反饋如何？36氪採訪了一些經銷商、業務員和零售業人士。
不到半個月，有礦已經鋪向全國。
36氪從經銷商處瞭解，目前有礦進入了全國超20個省份與直轄市。“從4、5月份時就説要全面鋪開，由於疫情耽擱了一段時間。”
元氣森林對有礦的重視程度可見一斑。今年4月，元氣森林副總裁李國訓在媒體溝通會上明確表示，有礦將成為未來公司的發展重點之一。
即便有礦目前在線上的廣告投放，好像沒有2020年元氣森林氣泡水那般隨處可見，但線下的推廣力度，比起當年的氣泡水有過之而無不及。
據一名經銷商對36氪透露，目前有礦在深圳、上海、成都三地的促銷力度最大，返點在28%-42%的範圍內；該經銷商所在的某新一線城市，是有礦最早進行線下零售試點的城市之一，目前的返點為17%。有礦在2021年下旬進入該城市，在去年10月到今年1月份之間返點接近50%。
作為對比，兩年前，氣泡水較高的促銷返點在25%-35%的區間中，略低於有礦在重點地區的促銷力度。農夫山泉、怡寶等大牌礦泉水的返點，則固定在10%。
一名元氣森林華東地區的業務員告訴36氪，礦泉水的鋪貨已經列入他日常工作指標中：氣泡水與礦泉水搭配銷售的比例要求大約在10:1。“本週目標是將我負責的200門店都覆蓋，先把貨放進去。”
“有礦在我這，銷量在頭部品牌的25%-40%之間。”上述經銷商透露。在他的渠道中，銷量前二的品牌是農夫山泉和百歲山。
半年內在某區域內做到頭部品牌1/3的份額，似乎並算不慢，但上述經銷商依舊以“銷量一般”來評價這個產品的表現，因為他認為有礦的銷量增長與促銷力度息息相關。“增長最快的時候是去年年底，今年我們不太推之後，銷量漲幅就不太大了。”
值得一提的是，元氣森林氣泡水此前的高返點在銷量穩定後逐漸下調，現在不到10%，低於農夫山泉等經典飲用水品牌。
在這位經銷商看來，有礦不好賣的原因，並不是定價過高，而是市場認知度不夠。“10個人買礦泉水，7個都拿大品牌。”
元氣森林此前的成功，一定程度上歸功於其“產品力”。遊戲行業出身的唐彬森，帶領團隊以產品思維多次試錯的故事受人推崇。
“我們有些部門一年試錯預算幾千萬，遊戲公司耐得住試錯，因為在這個行業失敗很正常。而傳統行業，希望提高產品成功率。”唐彬森接受採訪時曾這麼説。
這種產品思維對氣泡水等飲料快消品來説，更能適應市場的迭代速度。但在產品生命週期更長，銷售更長尾，但產品本身創新有限的飲用水品類中，元氣森林的優勢反而被弱化了。
飲用水是一個典型的紅海市場，諸多老牌巨頭分別割據。據觀研天下的數據，我國瓶裝水行業集中度較高，前六名玩家已經佔有80%以上的市場份額，農夫山泉佔有率26.5%；怡寶21.3%；康師傅10.1%；娃哈哈9.9%；百歲山7.4%；冰露5.3%。
可以看出，飲用水賽道中頭部選手，都是入局超過10年的老玩家。
唐彬森此前在接受採訪時，曾把氣泡水比作“送分題”，而礦泉水則因為工藝足夠成熟，並不屬於“送分題”。
此次有礦主打的宣傳概念為“天然礦泉水”，與市面上佔據八成的地表水劃清了界限。市面上的1-2元價格帶的瓶裝水，都屬於地表水。
但在天然礦泉水這一細分品類中，也並非只有有礦一個玩家。百歲山與農夫山泉推出的長白雪，都與有礦同屬“3元水”的範疇。
礦泉水與飲料開發邏輯不同，優質水源是決定產品力較為關鍵的因素之一。目前，有礦在這方面的硬實力來源於，元氣森林在過去2年內在200多個選擇中挑出的5個水源地。
但水源地屬於典型的有限資源，先入局者自然會將最優質的一批水源地挑走，後來者難以彎道超車。比如農夫山泉目前在全國已經建設了11個水源地，靠着觸達全國各地的距離優勢，還能進一步壓低運輸成本。
值得一提的是，去年中旬有礦在外星人旗艦店中小批量測試時，定價為5元/瓶，但正式發售時卻降為3元/瓶。可見元氣森林想要在飲用水品類上做出品牌溢價，不如氣泡水那般順暢。
在產品層面，受限於礦泉水本身的特徵，有礦或許難以與老牌巨頭的競爭中取得優勢。
此時各玩家比拼的另一個能力，便是渠道力。
直觀來看，在今年Q1季度，元氣森林線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。即便增速已經相當快，但這一點位數距離農夫山泉的243萬個（截至2020.5）仍有很大差距。
以有礦在各城市的鋪貨情況來看，即便是在元氣森林已經站穩腳跟的一二線城市，有礦目前主要在夫妻老婆店、小型連鎖商店、以及京東便利店此類消費引導力較弱的渠道上架。
比如，日系便利店中，有礦僅上架了全家，羅森、711、便利蜂等渠道依舊未能看到有礦的身影；在大型商超中，有礦也尚未佈局，包括永輝、沃爾瑪、大潤發、世紀華聯等。
“規模較大的頭部連鎖渠道，更看重產品的實際銷量。而小一點的渠道，則更看重返點等直接利益。”一名零售行業人士告訴36氪。
他認為，水飲的主要消費場景是在路邊的即時購買，較為單一的消費場景，導致各玩家的貨架爭奪由為慘烈。“光是知名品牌所推出的水飲數量就在幾百上千種，無法全部塞進零售終端的飲品中島和冷櫃中。”
所以，元氣森林可以用高於市場平均值的返點，搶佔中小型零售終端，但在話語權更強，規模更大的主流零售渠道中，元氣森林氣泡水為有礦打下的議價能力，依舊不夠強。
“當年的氣泡水在消費者眼中屬於新奇的網紅產品，從而可以為渠道帶來年輕化的新用户，但礦泉水並沒有氣泡水的品類獨特性。”
對此，元氣森林進一步加強自有渠道的能力。近期，元氣森林成立零售業務中心，通過智能零售櫃業務大力攻入線下渠道。
可以預見的是，元氣森林的礦泉水戰事，將是一場比氣泡水更艱難的持久戰。
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