朋友圈賣代餐粉的微商，三年了還沒瘦下去

　　最近兩年，代餐火了。火到什麼程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小紅書上更是隨處可見明星們的帶貨視頻。數據顯示，京東11.11“開門紅”10分鐘內，代餐奶昔成交額同比大增20倍。

　　不過，消費者對代餐卻是褒貶不一。有人極力種草，説真的靠代餐成功減肥了；有人認為代餐營養單一，長期食用會導致營養不良；也有人稱代餐口感太差，很難堅持吃下去。

　　代餐究竟是不是“智商税”？“代餐減肥法”靠譜嗎？我們和幾位消費者、營養專家、業內人士聊了聊。

　　01吃瘦的還是餓瘦的？

　　提起代餐你會想到什麼？健身？減肥？

　　代餐，顧名思義，是指取代部分或全部正餐的產品。據瞭解，目前市面上常見的代餐可分為兩大類別，即日常代餐和功能代餐。

　　其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷飽腹為目的，如穀物、麥片、餅乾、零食等，這類代餐在當前市場上滲透率較高，需求更加大眾化；功能代餐則以減肥、塑身等功能性需求為目的，在細分品類上更加多元，如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等。

　　但是，不知從何時起，代餐被貼上了“減肥神器”“身材管理利器”等標籤，依靠代餐減肥、控制體重似乎成為一種新時尚，打開一些社交APP，更是給人一種“半個娛樂圈都在吃代餐”的感覺。

　　▲電商平台上的代餐產品

　　今年夏天，27歲的莎莎也跟風買了一箱蛋白棒，想嘗試所謂的“代餐減肥法”，但只吃了幾天她便果斷放棄了。“口感太差了，飽腹感也沒那麼強，一餐只吃這個很快就餓了，反而會吃的更多。”莎莎説。

　　當然，也有一部分人嘗過“代餐減肥法”的甜頭。

　　北京白領肖肖告訴中新經緯（微信號：jwview），她曾經喝代餐粉一個月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、雞胸肉等。”但遺憾的是，恢復正常飲食後，肖肖的體重很快就反彈了。“後來我斷了夜宵，每餐減量，不喝奶茶，不喝飲料，同時增加運動量，才又慢慢瘦下來。”

　　肖肖認為，減肥不能太過於依賴代餐，否則很容易像她一樣反彈。

　　微博網友@嘰嘰賦唧唧則稱，自己以及身邊的朋友都嘗試過所謂的“代餐減肥法”，的確有一定效果，“代餐的飽腹感不如正常食物，但至少不會像節食一樣讓人看上去沒精神、皮膚暗淡。”

　　不過，在95後蛋蛋看來，自己能瘦下來並不完全是因為代餐。“去年，我吃了一段時間的代餐餅乾，也真的瘦了。但是我在吃代餐餅乾的同時，也要求自己很多東西都只能吃一點點，所以我覺得我不是吃瘦的，而是餓瘦的。”蛋蛋對中新經緯説。

　　對於“代餐減肥法”靠不靠譜，網友們也有不同看法：

　　@菠蘿郭: 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一個月一個療程，4000多元，然後一天三頓各一袋，20g，其餘都是吃黃瓜之類的。其實吧，我覺得喝20g別的東西也能瘦。

　　@itservesyouright: 我有個朋友吃代餐奶昔，一個月胖了五斤。

　　@za小劉雯: 朋友圈裏賣代餐粉的微商，説要減到110斤，快三年了還沒減下去。

　　@二豆哈哈：代餐的營養太過於單一，長期食用恐怕會導致營養不良。

　　食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒接受中新經緯採訪時表示，目前市面上的代餐並不具備減肥功效，那些號稱“減肥神器”的產品，也只是起到幫助消費者節食的作用。

　　阮光鋒曾舉例，部分消費者吃代餐產品之所以能瘦下來，是因為減少了熱量攝入，如一袋代餐粉的熱量在200千卡以下，而我們平時吃一頓飯的熱量為500-1000千卡。但這種減肥方式並不健康：代餐產品大多消化較快。在同樣的熱量上，正常的飯菜含有很多膳食纖維、脂肪、蛋白質，可以延緩胃排空；而代餐特別是代餐粉這種流食卻把胃排空的時間大大壓縮了，對於餐後血糖控制非常不利。

　　阮光鋒認為，減肥的關鍵在於控制能量收支平衡，增加能量消耗，減少能量攝入，即我們平時所説的“管住嘴，邁開腿”。

　　▲某代餐產品

　　02 國內代餐市場“疫”外爆發

　　儘管消費者對代餐褒貶不一，但不可否認的是，這一行業正在加速發展。

　　據丁香醫生數據研究院報告，中國代餐行業起步較晚，2010年，維維嚼益嚼（SOYJOY）上市，算是中國最早一批代餐產品。2015年，若飯成立，開始在微信通過眾籌小範圍售賣產品；同年，棒吧（have a good bar）成立。彼時，國內代餐產品在功能、形態等方面還較為單一。

　　2016年-2018年，中國代餐行業進一步發展，野獸生活、超級零、原始廚房等代餐品牌陸續湧現，減肥功能也日漸突出。期間，新西蘭代餐品牌Smeal、英國代餐品牌Huel相繼進入中國市場，帶來了“瓶裝代餐”等概念。

　　2019年，國內代餐行業迎來爆發，網紅代餐品牌ffit8、WonderLab均在這一年成立。同年，Keep、康師傅、樂純等非代餐品牌也宣佈進軍代餐領域。

　　資本同樣看好代餐的發展。天眼查數據顯示，成立於2019年1月的WonderLab，截至目前已經累計完成4輪融資，投資方包括了IDG資本、凱輝基金等多家投資機構。

　　▲WonderLab已經累計完成4輪融資

　　在資本市場狂奔的還有王飽飽、ffit8。據天眼查數據，王飽飽的最新融資進程已經走到B輪。2020年4月27日，王飽飽完成近億元的B輪融資，而這距離上一輪融資僅四個月的時間。

　　2020年7月，ffit8也宣佈已完成數千萬元首輪融資，復星鋭正資本領投，個人投資人知名主持人李靜、戴軍跟投。

　　據中新經緯記者不完全統計，僅今年以來，就已有10多個代餐品牌獲得資本投資，除上述幾家品牌外，還包括超級零、鯊魚菲特等。其中，鯊魚菲特半年內先後完成了天使輪、A輪融資，融資金額合計達2500萬元人民幣。

　　▲鯊魚菲特半年內先後完成了天使輪、A輪融資

　　“代餐產品的消費人羣最早只侷限於專業運動員、健身人士等，2015年後，國內代餐市場出現了多層次、多人羣的增長，尤其是新生代消費人羣的加入。這部分人羣已經把顏值管理、體重管理、健康管理貫穿於日常生活之中，對國內代餐行業的發展起到了很大的推動作用。”中國食品產業分析師朱丹蓬接受中新經緯採訪時表示。

　　據央視財經報道，目前，代餐行業的銷售體量及消費者人數均有着穩步增長，主要消費人羣已從90後變成了95後，他們中大部分消費者每年對代餐的投入金額超過了3000元。

　　戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊對中新經緯表示，與國外相比，中國代餐行業尚屬於初級發展階段，體量還相對較小，“今年年初爆發的新冠肺炎疫情，讓消費者更加註重健康，這將進一步推動國內代餐行業的發展。”

　　ffit8創始人張光明也曾提到，原本以為輕體代餐產品要花十年時間才能成為年輕人的日常消費習慣，但經過了疫情的教育，這一時間很可能會縮短到五年，甚至更短。

　　據歐睿數據，2017年、2018年，中國代餐行業市場規模分別為57.34億元、62.96億元，而2020年，該行業市場規模將超過100億元。

　　03 亂象叢生，亟需監管

　　國內代餐行業百億市場規模背後，隱藏着不少問題。

　　比如營養成分單一、營養成分標註不明。中國營養學會曾在《代餐食品》 團體標準中建議，長期食用代餐的人羣，每日需最低攝入能量800kcal、蛋白質50g，另包括維生素A、維生素D、葉酸、鈣等19種營養素。

　　▲《代餐食品》 團體標準截圖

　　不過，中新經緯記者在一知名代餐品牌的產品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明確標註產品含有多少種營養素及每種營養素的含量，消費者無法從中獲知產品的具體營養成分。不過，該產品卻宣稱，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

　　▲某知名代餐品牌產品成分表

　　阮光鋒告訴中新經緯，從營養學的角度，全營養配方的代餐產品是可以替代正餐的，不過需要科學配比，一般企業很難做到，尤其是一些小企業。

　　需要注意的是，國內代餐行業存在的問題遠不止這些。據安徽衞視此前報道，浙江一位女大學生小宋身高165釐米，體重不到60公斤，因認為自己不夠苗條，就通過微商購買了代餐粉和代餐餅乾。食用半個月之後，小宋一直出現腹脹等不適反應，被上海一家三甲醫院確診為肝小靜脈閉塞，很可能會進一步導致肝臟衰竭。後來病情惡化，出現多器官衰竭症狀，最終進行了肝移植。

　　深圳市消費者委員會也曾提示，因從微商購買的代餐粉中含有違禁藥品鹽酸西布曲明，有消費者食用後出現腹脹、肝臟疼痛等不良反應。

　　有專家指出，目前市場上有部分代餐產品是“三無產品”，未標註成分、未標明出產地，也沒有經過規範的臨牀驗證。浙大一院肝膽胰外科主任醫師沈巖在接受媒體採訪時表示，消費者無從得知這些產品添加了哪些成分，有些代餐產品可能違規添加導致腹瀉、影響胃腸道功能的藥物，如鹽酸西布曲明、酚酞、利尿劑甚至毒品安非他命等，如果長期食用，可能會對胃腸道、肝臟、腎臟等器官產生副作用。

　　“上述問題是目前整個代餐行業的痛點以及難點。代餐在國內興起以後，還未有相應的國標、規範等對其進行約束，以至於消費者在選擇代餐產品時，存在嚴重的信息不對稱問題。”朱丹蓬表示。

　　丁香醫生數據研究院在報告中也提到，沒有明確的國家標準是目前代餐行業的威脅之一。報告指出，目前市場對於代餐品類的定義不明確，存在多、散的情況，大部分代餐品牌都是新興品牌，消費者認知還較為模糊，需要權威界定行業標準，佔據品類心智。

　　中新經緯記者瞭解到，2019年11月22日，中國營養學會發布 《代餐食品》 團體標準，該標準自2020年1月1日起正式實施。在此之前，國內尚沒有適用於體重控制人羣的代餐食品國家標準或團體標準。

　　“當行業進入一個成長期後，首先要解決的便是規範化問題，這樣才能讓整個行業進入專業化、品牌化、資本化、規模化的階段。所以，儘快出台相關的法律法規及權威性行業標準，是國內代餐行業當前最需要解決的問題之一。”朱丹蓬稱。

　　此外，徐雄俊認為，除制定行業標準外，頭部企業也應以身作則，承擔相應的責任，引領整個行業朝着健康、規範的方向發展。

　　財探，是中新經緯、深藍財經聯合打造的財經深度研究類報道欄目。中新經緯是由中國新聞社主辦的財經新媒體，傳播財經資訊、解讀經濟政策、講述商界故事。深藍財經發源於財經記者社羣平台，是國內新鋭財經新媒體，聚焦財經熱點事件，深度研究和剖析公司財報。

　　（文中莎莎、肖肖、蛋蛋均為化名）

　　文：閆淑鑫 標題責編：閆淑鑫 羅琨 趙佳然

　　封面、導語圖為明星在小紅書帶貨代餐產品，來源：小紅書截圖；某代餐產品照片為受訪者供圖；WonderLab、鯊魚菲特融資情況來源：天眼查；某知名代餐品牌產品成分表來源：淘寶