賣的是知識情懷！被澆了一盆“爛桃、減持”冷水後，新東方還能一路開掛嗎？

本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸

剛剛“火”出圈的東方甄選，近日卻因產品質量問題上了熱搜。

2022年6月20日，一條關於“東方甄選被投訴桃子黴爛長毛”的話題登上微博熱搜。截至6月21日晚上8點，該話題閲讀次數達1.2億，討論次數為3410次。該話題背景是，據紅星新聞報道稱，一位北京消費者在東方甄選直播間下單購買了4.5-5斤裝水蜜桃，簽收後發現整箱水蜜桃有約四分之一的部分已經發黴、長毛。東方甄選是新東方在線(1797.HK)旗下直播帶貨新平台。

對此，新東方在線相關負責人向時代週報記者表示，在收到消費者反饋後，已第一時間處理。從收貨到全額退款，流程約半個小時左右。“未來會持續注重產品質量，併為消費者提供及時妥善的售後服務。”

這並非東方甄選首次出現產品質量問題，記者查看黑貓投訴平台，6月18、19日共有兩條投訴信息，投訴問題包括紅棗發黴變質、牛筋肉丸食品漲袋問題。

上述情況除了引發業內對東方甄選品控、供應鏈等方面的擔憂外，更是流傳出新東方創始人俞敏浩是否有必要向抖音一哥羅永浩 “取經”的聲音。與此同時，近期新東方在線不僅經歷了股價極速上漲和“坐過山車”的階段，其還陷入了大股東騰訊控股大幅減持，以及部分境外機構選擇“逃亡”的處境。

種種因素影響下，新東方還能一路開掛嗎？

初期難逃品控問題

2021年12月28日，俞敏洪親自下場，在抖音直播間開啓了農產品帶貨首秀。但誰也沒有預料到，歷時6個多月後，新東方在質疑聲中依靠“雙語+上課+賣貨”的直播新形式成功出圈。目前，“東方甄選”的抖音直播賬號已收穫超1300萬粉絲。

東方甄選火了，但投訴也多了，首當其衝的就是品控問題。在黑貓投訴平台上，有消費者於6月19日投訴在東方甄選直播間購買的“味老師旗艦店”和田大棗，拆開後發現變質發黴，目前該投訴狀態顯示在處理過程中。另外，在東方甄選直播間售賣的枝純串收小番茄，有消費者評價稱收到產品存在“壞了、發臭”問題。

圖源：黑貓投訴和抖音商家截圖

時代週報記者還注意到，和田大棗、小番茄以及上述出現發黴情況的水蜜桃均不來自於東方甄品自主品牌，而是由其他商家供應產品。東方甄品官方客服對記者回複稱，目前其自營產品有雞蛋、烤腸、大米、玉米、榴蓮、藍莓，以及新東方在線出版的圖書《在成長的路上全力奔跑》。

”東方甄品更多的是把訂單交給了相關的商家，由商家去做最終的產品交付。”新零售專家、鮑姆企業管理諮詢公司鮑躍忠向時代週報記者表示，以目前出現的品控問題來看，東方甄選對於商家的篩選有些過於粗糙。

對於品控問題，新東方在線相關負責人表示，由於農產品不是標品，種類豐富，選品花費大量心血。部分品類的合作伙伴也需要不停的去找、去換。“因此，我們把客户在意、復購率高的產品做成自營產品，讓自營產品的研發、生產、製造、包裝、物流、交付、客服等環節更穩定、可控。”

談到農產品和生鮮產品為何常出現品控問題，百聯諮詢創始人莊帥告訴時代週報記者，原因在於農產品和生鮮產品本身就涉及種植、養殖、運輸、倉儲等環節，品控會受到影響的維度十分多。另外，蔬菜、水果、水產等品類也十分豐富，種植批次和生產批次都不能像工業化產品一樣標準化，產品品質可能會因此發生變化。

雖然農產品直播帶貨的路並不好走，但俞敏洪卻對此充滿信心。他曾規劃道，以香港上市公司為主體的新東方在線，創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平台，為全國農民提供產品增值服務，做鏈接農民和消費者的值得信賴的平台。

在鮑躍忠看來，農產品直播帶貨有很大的發展空間。“對於起步期的東方甄選來説，在有能力建立自己的商品體系和供應商體系前，需先嚴選商家，保證產品品質。

火爆之後又添新煩惱

值得注意的是，在東方甄品的供應商體系還尚未建立完全之時，新東方在線的股價早已體驗了從“一飛沖天”到“坐過山車”。

自6月10日東方甄選關注度飆升，變為“直播之光”開始，新東方在線的股價迎來了飛漲。6月10日至6月16日，新東方在線股價從每股4.47港元從飆升至每股28.6港元，累計漲幅達5.4倍。

但好景不長，6月17日，新東方在線股價轉跌，當日下跌12.59%。截至6月21日收盤，新東方在線的股價為每股17.5港元，已經從6月16日收盤價下跌超過38%。

更值得注意的是，6月20日，港交所披露文件顯示，新東方在線的大股東騰訊控股(00700.HK)於6月15日至6月16日進行了大幅減持，出售了新東方在線7460萬股。本輪減持後，騰訊控股對新東方在線的持股比例，從9.04%下降至1.58%。

對於騰訊的清倉式減持，深圳寶鼎資本投資管理有限公司董事長張亮告訴時代週報記者，此前騰訊投資新東方主要看重其在教育行業的現有地位和較好的未來。但當“雙減”政策落地後，這樣的投資邏輯就不通了,便採取了減持的動作。

格雷資產董事長張可興亦對記者表示，在當前的時間節點上，股價在上漲5到10倍後，減持一定是認為所減持的公司估值已經達到合理甚至偏高的狀態。

而在新東方在線這波劇烈波動的股價中，減持的不止騰訊一家。據Wind資訊數據顯示，自6月9日至6月17日，盈透證券、摩根士丹利、摩根大通、花旗銀行等機構相繼大幅減持新東方在線的股票。

圖源：wind數據截圖

新東方在線的基本盤也並不樂觀。過去3年，其虧損受疫情和雙減政策等影響不斷擴大，從2019年至2021年，該公司的虧損分別為0.4億、7.42億和16.58億元。去年年底，新東方在線將直播帶貨作為主營業務之一，但該板塊目前仍處於初期發展階段，收入具不穩定性。

“新東方在線的直播紅利是由多重因素構成的，比如此前薇婭以及羅永浩退出的事件。當頭部主播消失，直播界必然要有新的熱點來接替，從而帶動直播消費，而此時新東方在線恰巧出現了。”張亮説。

雖然這波紅利不一定會很快結束，但張亮並不看好。他補充道，新東方在線在教育領域的核心優勢不再後，轉身投向直播領域，雖然取得了一定業績，但其卻沒有足夠的直播內在基因支撐。

6月20日，俞敏洪在一場直播中提到，未來可能會開設電商學院。現在做電商直播的網紅、主播，其實都需要一種文化培訓，而這種文化培訓由新東方來做再好不過。“我們打算開電商學院，倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高。如果成立了，我會親自去上課，也會讓董宇輝等著名主播去上課。”

東方甄選在半年內粉絲量突破千萬，可見其新團隊較為優秀。在張可興看來， 直播帶貨作為當下火熱的零售業態，未來還有很大的增長空間，但是任何業態都要有好的毛利率和淨利率才能長久發展。“短期內新東方在線的股價可能還會有一定波動，但從其當前的直播情況來看，業績一定會繼續提升，這意味着其未來有一定的想象空間。”