編輯導語：字節跳動這些年的發展速度肉眼可見，並且擁有很多爆款產品，特別是字節的短視頻業務，從如今抖音平台的活躍量來看已經是把握住了很多流量，並且也在不斷的擴展商業業務；本文作者分享了關於字節跳動做商業化的思考，我們一起來了解一下。
字節跳動自2012年公司成立以來，發展速度可謂是坐上了火箭。
公開資料顯示，字節跳動已經完成了8輪融資，幾乎達到一年一輪。這也讓公司估值從最開始的幾百萬美元，上升到2020年最新一輪的1000億美元，而當前估值遠不是字節跳動的天花板。
字節跳動已經成長為一個國際化的公司，在所有中國互聯網公司中，字節跳動的全球化已經走到了最前面，並且最為成功；截止目前，字節跳動業務已經覆蓋了全球150個國家和地區、75個語種，在40多個國家和地區位居應用商店總榜前列，多款產品風靡海外市場。
據商業化VIEW調查，截至2019年底，字節跳動全球總月活用户就已經超過15億，旗下擁有多款用户過億的爆品。國內產品，來自字節跳動官方發佈的《2020抖音數據報告》顯示，抖音（包括抖音火山版和抖音極速版）的日活用户超過6億，用户量超過QQ，僅次於微信。同時，綜合資訊產品今日頭條的活躍用户超過3億。
海外產品，截至2020年7月，Tiktok全球下載量超過20億，月活用户達到7億。App Annie做出預估，2021年，TikTok的月活躍用户規模將突破10億。單純從產品用户數量規模來看，字節跳動已經成為國內第二大互聯網公司，同時是中國出海公司中用户數量規模第一的公司。
據商業化VIEW調查，全網TOP10應用中，抖音在10-19次的頻次區間領先，在30分鐘以上的時長區間佔比達到40%。如果從商業化的角度考量，頻次與時長是保障流量質量的基本條件，這為流量變現奠定了基礎。
在國內市場，字節跳動看似多產品線同時出擊，不符合爆款產品思維，但其實所有產品基本都圍繞內容展開，做到了品類聚焦，同時通過技術中台保障內容生產與分發的效率。
而在通過內容產品聚攬流量池後，進一步探索社交產品流量邊界（比如多閃、飛聊，但尚未有突出成績），同時拓寬內容場景（比如番茄小説），並攜流量進入更多垂直領域進行自主研發與投資併購（比如遊戲、教育等）。
在海外市場，字節跳動同樣兼備自主產品研發與投資併購，核心思路是控制優質的內容源頭與平台；與國內發展路徑相似，從早期圍繞資訊內容產品研發與投資，到後來轉向短視頻產品，都是在不斷探索內容邊界，抬升商業化的天花板。
01 字節跳動商業化圖譜
字節跳動的商業化變現，從變現資源挖掘的視角，可以區分為兩個變現方向：流量資源變現、技術資源變現。
流量資源變現業務主要是指高度依賴流量的業務，包括廣告服務平台（巨量引擎）、C端業務（包括直播、電商、遊戲、教育、醫療等）。
技術資源變現主要是指面向B端輸出技術產品及服務，主要包括企業增長平台（火山引擎）、企業協作平台（飛書）。
從這兩個變現方向來看，字節跳動復現了互聯網巨頭（比如國內的騰訊、阿里巴巴，國外的亞馬遜等）的主流商業化演進路徑，即在聚集規模流量後，首先進行流量變現（通過廣告及各個C端增值業務），然後進一步挖掘技術溢出價值（大數據、人工智能、雲計算等增值應用形態），火山引擎就是源於技術溢出的變現平台（可類比AWS、阿里雲）。
字節跳動得益於旗下產品龐大的流量基數，以信息流廣告起家迅速完成商業化。環顧當下，字節跳動儼然成為廣告行業的一艘巨擎，但並非穩坐釣魚台。
無論是基於戰略需求考量，還是基於用户體驗優化，字節跳動堅決發力搜索，並於2020年11月份全線上線了搜索廣告業務，包含的平台有抖音、頭條、西瓜等產品。
至此，字節跳動完成了“信息流廣告+搜索廣告”的雙引擎。而環顧競爭對手，百度、騰訊也將兩者作為互聯網廣告業務的標配，市場競爭依然十分激烈。
字節跳動的廣告資源（流量資源，也即廣告主營銷資源）正在往兩個方向升級演進。
第一、垂直流量。字節跳動前期的流量產品以娛樂、資訊社區及工具類產品為主，屬於泛流量；比如今日頭條、抖音、西瓜視頻、FaceU激萌、輕顏相機；中後期逐步加大垂直領域產品的培育力度，從最早的懂車帝，到後來住小幫、幸福裏等產品的加入，垂直流量版圖逐步擴大；垂直流量的價值在於承接泛化流量，同時藉助垂直產品帶來流量增值，並且可以延伸更多變現場景。
第二、海外流量。字節跳動海外流量資源正在快速的商業化，強勢助推國際化營收增長，並在2021年正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎，開放海外產品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz），滿足廣告主的海外推廣需求。
字節跳動一方面積極探索流量增長創新突破，另一方面積極實現當前流量的高效率變現。
廣告作為流量變現的最高效方式，在達到一定營收規模後，迫切需要尋找新的變現方式來實現商業化增長的第二曲線，而變現效率是新業務變現價值及優先級判斷的首要考量因素。
字節跳動的C端變現業務可以簡單的理解為“流量+”，除廣告之前，目前進入的業務領域還包括：電商、直播、遊戲、中長視頻、教育、居住、在線醫療、閲讀、消費金融、O2O服務等。
總結來看，字節跳動進入的C端業務領域往往具備如下特徵：儘可能複用算法或數據能力、對流量的消耗規模大、流量變現效率高、最好能與其他業務協同、目標市場規模大；而各個業務在不同特徵上的表現是不一樣的，筆者也從外部視角給出了各業務的商業化變現價值評估（見後續內容）。
字節跳動的B端業務形成了以“火山引擎+飛書”的雙引擎驅動，前者聚焦企業增長，後者聚焦企業協作；從對企業賦能的角度，前者是賦能企業數字化、智能化的運營體系及產品體驗升級，提升增長效率，降低增長成本；後者賦能企業的流程化管理，提升組織協作效率，降低管理成本。
字節跳動也在逐步拓展更多B端業務，通過自研與投資佈局，先後涉及的產品有：
- LKP，全稱Lark Phone，是字節跳動的辦公硬件套裝，由旗下新石實驗室開發。該套裝搭載了Smartisan OS操作系統的堅果手機R2和顯示器TNT Go；
- 車聯網，據媒體報道，字節跳動已經組建車聯網團隊，研發車輛信息娛樂系統，和車企聯合打造車聯網生態解決方案，實現旗下抖音、今日頭條等移動互聯網產品在汽車終端落地。
如果説互聯網的本質是連接，字節跳動系產品解決的是人與內容的連接。
字節跳動攜龐大內容生態流量，將業務線拓展到了互聯網各個領域，成為了又一家“沒有邊界”的公司。從與一線互聯網公司的商業化佈局對比來看，字節跳動在關鍵領域均有重疊。換句話講，字節跳動已經深入到了巨頭腹地競爭。
對比來看，（信息流）廣告業務讓字節跳動進入頭部佈局。據業內披露的一份調研報告顯示，搜索、電商、中長視頻成為字節跳動在2021年深度佈局的三條S級業務線；同時，遊戲也是字節跳動實現流量高效率變現的深度佈局業務。
此外，字節跳動在無法實現算法及流量高效率加持的情況下，依然選擇對教育進行“大力”投入；除了能夠發揮流量優勢外，更多考慮教育領域的龐大市場空間，市場集中度不高，以及技術在教育領域的創新機會。結合其他常規及較淺佈局的業務來看，字節跳動涉及領域已經足夠廣泛。
除了共同的規模化流量特徵，與巨頭人與人、人與商品、人與信息的不同生態，所形成的不同核心競爭力對比，字節跳動在驅動不同領域的商業化變現層面，最終能夠在哪些領域實現規模化勝出，是一個長期命題。
字節跳動的流量變現邏輯，從生命週期（變現旅程）的角度可以歸納為三個階段：流量製造、流量分發、流量變現。而流量與商業化變現的二維增長也是字節跳動的核心經營目標。
結合支撐因素來看，首先看流量製造，字節跳動製造的流量具備兩大顯著特徵：超大規模的活躍用户、超長用户時長，這兩者有力保證了流量變現基數，且還在不斷探索增長空間。
其次看流量分發，字節跳動從用户側與內容側均建立了精細化標籤系統，同時匹配智能化推薦算法，實現了流量的高效率分發。
最後看流量變現，有前兩者建立的基礎，字節跳動首先發力廣告，在廣告增長放緩後，不斷拓寬其他領域，尋找商業化第二增長曲線，本質還是尋求流量價值最大化。
對於如何進一步加固頭部流量地位上，字節跳動也在不遺餘力的持續探索。流量競爭的核心是流量形態及流量增速，這也是帶動整個業務生態增長的基礎。
從流量形態來看，字節跳動的優勢集中在內容及社區類產品，比如今日頭條、抖音；而互聯網流量“護城河”最高的是社交平台，其“製造流量”的效率比其他流量形態要高，更重要的是用户遷移成本高，尤其是熟人社交，比如微信。字節跳動也因此在不斷的進行社交流量探索（比如多閃、飛聊），但收效甚微。
從流量增速來看，國內規模化流量紅利觸頂，字節跳動除了繼續在國內市場深耕垂直領域流量之外，在海外市場實現了流量規模化增長的第二曲線；以TikTok為主力產品，字節跳動的流量池擴展到了全球範圍。
字節跳動之所以能夠在短短几年成為一個流量巨無霸，算法發揮了核心作用。字節跳動的算法完美的適配了內容分發場景，其本質都是精準分配流量實現增長。
第一代的算法要追溯到今日頭條，以分發圖文內容為主。抖音的短視頻算法屬於第二代算法，抖音為了發展電商設計了第三代算法，針對直播間帶貨做了很多調整；在第二代算法下，直播間的流量極其依賴短視頻。
而在第三代算法下，首先設計了原生直播間，直播內容直接展示在信息流中，短視頻跟直播間的權重是互相疊加計算，只要直播間做得足夠有吸引力，短視頻權重也會非常高。
同時，巨量引擎還可以通過FEED競價排名為原生直播間直接引流，為商品投放提供了多種選擇（大部分商家會選擇“進入直播間”、“商品點擊”），以上這些因素都很大程度上提升了直播電商的變現效率。
06 影響流量變現效率的關鍵因素影響字節跳動流量變現效率的關鍵因素有三個：受眾匹配效率、場景切換效率、產品轉化效率。
從流量變現完整路徑的角度，這三者對於變現效率的影響是漏斗化承前啓後分佈的，且場景成為了比商品本身更重要的消費驅動因素。
即，在建立新的變現場景後，首先要保證利用數據及算法將場景精準分發給受眾，其次要保證從流量場景到變現場景的高效切換，最後在新場景下實現產品轉化變現。
通過綜合分析也可以看出，與廣告、直播、電商等平台內高效率變現業務相比，隨着新的業務場景出現在平台（宿主）之外（比如教育等），變現路徑拉長，且算法驅動效率減弱，流量變現效率在降低。
字節跳動進入任何一個業務領域都有自己的ROI考量，但在廣告變現增長放緩後，如何提升ARPU，是新變現業務面臨的核心命題。
商業化VIEW從外部視角，基於商業化變現價值產出給出一套評估框架。對於字節跳動，一個好的變現業務應該具備：
- 數據使用效率：新業務能夠憑藉字節系大數據及AI能力進行快速試錯、迭代、增長；
- 流量消耗規模：新業務的增長高度依賴與消耗流量，屬於強營銷驅動的業務，讓平台流量優勢得到最大化釋放；
- 流量變現效率：站在用户視角，從平台場景到新業務場景是一個流量（用户）變現旅程，要保證旅程各個環節的效率；
- 平台協同價值：新業務與平台其他業務最好能夠形成高效協同，彼此增強變現勢能；
- 目標市場空間：新業務最好具備足夠大的市場空間，最好沒出現市場寡頭，或者存在大量的圈層創新機會。
進一步通過五因素模型來分析字節跳動C端各條業務線的商業化變現價值，重點來看兩大關鍵影響因素。
先從平台協同價值角度，（信息流）推薦廣告呈現了流量變現最大化價值。
搜索廣告雖然目前無法實現獨立入口價值，但因為有流量加持，且在巨量引擎的營銷體系中，從信息流曝光到觸發用户主動搜索，它起到了一個聯動鏈路和營銷閉環的作用，對於內容生態具備戰略加持作用。
同樣加持內容生態的還有直播業務與中長視頻，都從不同的內容形態貢獻了用户粘性及時長，以及更多的變現場景。
再從流量變現效率角度，廣告依然是變現效率最高的方式，但因為廣告無法將加載率（影響庫存）及價格過量提升，因此就需要依賴更多變現場景。
綜合互聯網行業變現方式來看，直播、電商、遊戲都是非常高效的變現場景，新場景下分別實現了從用户到觀眾、從用户到買家、從用户到玩家的平台角色切換，以促成更直接的C端收入，而不僅是面向B端做一個廣告販子。
而隨着變現場景往更多領域遷移，綜合流量變現效率（受眾匹配、場景切換、產品轉化）在降低，這也影響到了這些業務板塊的變現價值，以及在業務羣中的優先級。
此外，商業化VIEW認為，雖然某項業務是基於變現價值及投入成本來綜合評估優先級，但業務最終的商業價值是來源於變現價值與自身價值的疊加作用。
比如教育，真正好的教育產品到後期一定是口碑驅動的，為教育行業真正貢獻創新體驗及服務，而並非一直從平台流量端獲取用户。
因此，字節跳動在業務優先級決策上要更加複雜，會綜合考慮其他諸如市場滲透率、行業創新機會、圈層細分機會、組織效能發揮等影響因素。
#應該説，字節跳動不止於流量#從技術資源變現的角度，字節跳動從2019年智能推薦系統“靈駒”開源開放，到2020年發佈企業技術服務平台“火山引擎”，再到2021年全面升級火山引擎到企業智能增長平台，一步一步構建起自己的B端業務生態。
而從與其他互聯網巨頭B端業務對比來看，字節跳動也基於自身優勢主打智能增長服務，差異化的實現了市場切入。
字節跳動組建起了“火山引擎+飛書”的雙業務引擎，一個賦能增長，一個賦能協作；而從商業化變現的角度，這兩大業務產生的客户羣體又互為獲客渠道。
但也能夠看到，B端商業化的鏈路邏輯與C端還是有所不同。C端商業化更多的傾向於即時成交消費，B端商業化更講究服務交付，而這往往需要一個過程週期，字節跳動需要一個很專業的客户成功團隊。
作者：木一；公眾號：商業化VIEW，定期推送商業化研究報告。《從零開始打造商業化產品》作者。
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